10년 후 넷플릭스, 승승장구

지난 7일 넷플릭스가 한국 진출 10주년을 맞아 한국 콘텐츠의 흥행을 정리하는 보도자료를 배포했습니다. 이 자료를 보고선 10년 전 ‘넷플릭스 한국에선 성공 어렵다’고 전망한 저의 기사가 떠올랐습니다. 이 무슨 뚱딴지같은 소리일까 싶으실 겁니다. 2015년 저는 “‘넷플릭스의 공습? 한국은 다르다’”는 기사에서 "한국시장에서 큰 성공을 거두기 힘들 것으로 보인다"고 썼습니다. 넷플릭스가 OTT 1위 사업자를 넘어 미디어 판 자체를 뒤흔든 지금 시점에서 보면 완전히 잘못된 예측을 한 것이죠.

넷플릭스의 성공은 숫자로 확인할 수 있습니다. 2024년 11월만 해도 월간 이용자 수가 1159만 명대였으나 지난 10월엔 1504만 명의 수치를 기록해 최고점을 찍었습니다. 2위권인 티빙과 쿠팡플레이가 700만 명대를 기록했는데 차이는 두배에 달합니다.(데이터 테크기업 아이지에이웍스 모바일인덱스가 제공한 스마트폰 대상 분석 월간활성이용자(MAU) 데이터(추정치))

그렇다면 왜 저런 엉터를 예측을 하게 됐을까요. 

변수1 : K- 콘텐츠에 적극 투자

넷플릭스가 한국 콘텐츠에 적극 투자할 것이라는 전망을 10년 전에는 하지 못했습니다. 넷플릭스는 미국 콘텐츠 중심의 라인업을 갖추고 있었고 투자 역시 영미권에서 주로 이뤄졌습니다. 당시에도 한류는 있었지만 이렇게까지 세계적인 사랑을 받게 될 줄 몰랐습니다.

김은희 작가는 2021년 넷플릭스 행사에서 “사극인 데다가 좀비물인, 제작비가 큰 작품이 만들어질 수 있을까 고민했지만 넷플릭스가 지원해줘서 만들 수 있었다”고 밝혔습니다. ‘킹덤’으로 시작해 ‘오징어게임’으로 이어지는 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 시리즈로 인해 상황이 달라졌습니다. 미국 입장에서는 미국보다 저렴한 투자 비용을 들이면서 많은 시청시간이 몰리는 ‘가성비’가 나오는 투자 대상을 찾은 것이죠. 한국 시청자들이 넷플릭스에 몰린 것은 당연하고, 넷플릭스 역시 한국 투자를 늘려가기 시작했습니다.

넷플릭스의 투자를 받아 TV드라마도 넷플릭스에 조금씩 문을 열기 시작했습니다. 초창기 넷플릭스는 국내 방송사업자들과 제휴를 맺기 쉽지 않았습니다. 지상파와 CJ ENM은 각자 자신의 OTT를 갖고 있기에 굳이 넷플릭스에 콘텐츠를 내주며 자사 OTT 경쟁력을 떨어뜨릴 이유도 없었습니다.

그런데 tvN ‘미스터 션샤인’으로 대표되는 투자 방식이 활성화되며 판이 흔들렸습니다. 넷플릭스가 수백억 원대의 투자비를 제공하면서 제작사 입장에선 기존 방송 드라마 제작 방식에선 시도할 수 없었던 스케일 큰 드라마를 제작할 수 있었습니다. 넷플릭스에 탑재되면 해외 진출 메리트가 있다는 강점도 있었습니다.

변수 2 : 반 넷플릭스 진영의 붕괴

처음엔 통신사도 방송사도 넷플릭스의 ‘적’이었습니다. 그러나 시간이 흐를수록 약한 고리가 깨지기 시작했죠. 넷플릭스 한국 진출 후 3년이 지난 2018년 3위 통신사 LG유플러스가 넷플릭스와 전격 제휴를 선언합니다. 2018년 지상파 방송사를 회원사로 둔 한국방송협회는 이 제휴를 ‘부당한 제휴’로 규정하고 “미디어산업 전반의 생태계를 훼손하는 계기가 될 것임을 크게 우려한다”고 밝혔습니다. 2020년엔 KT가 제휴를 맺자 언론단체들이 반발하고 나섰습니다.

그런데 2023년 MBC는 글로벌 OTT 넷플릭스에 오리지널 콘텐츠 ‘피지컬 100’을 선보이는 새로운 도전을 했다고 밝혔습니다. 이후 넷플릭스에서 지상파 콘텐츠를 찾아보는 건 어렵지 않았습니다. 특히 방송사나 제작사 입장에선 1. 높은 투자액 2. 자율성을 보장하는 제작환경 3. 해외 진출 등 메리트가 컸습니다. 그리고 2025년 SBS는 웨이브를 이탈해 넷플릭스와 전면 제휴를 선택하며 진영은 완전히 붕괴됐습니다.

2023년 고찬수 KBS PD는 미디어오늘에 “그동안 지상파 3사는 넷플릭스를 한국 방송 시장을 장악하는 타도해야 할 대상으로 여겼다. 그러나 넷플릭스는 거의 모든 나라에서 OTT 1위 자리를 차지하고 있다”며 “국내 방송사들에 있는 PD들도 전 세계 시장에서 자신의 콘텐츠를 평가받고 싶은 생각이 있는 거다. 웨이브나 티빙이 그런 역할을 해주면 좋겠지만 현재로서는 쉽지 않다. 해외 시청자들이 내 콘텐츠를 봐줄 수 있고, 지금까지와는 전혀 다른 기회가 생기는 것”이라고 말했다. 당시 방송사 PD들의 고민이 드러나는 대목입니다.

 변수3 게임체인저 광고요금제 + 네이버 제휴

넷플릭스가 천장을 찍었다고 생각된 시절도 있었습니다. OTT가 늘어나면서 이용자의 부담이 커지면서 신작이 나올 때만 결제를 해서 보는 이용자가 많아졌습니다. 이런 가운데 월 5000원대 광고요금제가 등장하면서 반등을 하기 시작했고, 2024년 11월부턴 네이버멤버십을 가입하면 넷플릭스 광고요금제를 4900원에 볼 수 있게 하는 '네넷' 상품을 내놓으면서 이용자가 급증했습니다. 최수연 네이버 대표는 지난해 2월7일 실적발표 자리에서 넷플릭스 제휴를 성과로 언급하며 “일평균 신규 가입자가 기존 대비 1.5배 증가했다”고 했습니다. 이후 국내 사업자들도 광고요금제를 도입했습니다.

방미통위는 국내 153개 광고주를 대상으로 ‘2025년 신매체 광고 인식 조사’를 처음 실시한 결과가 지난 8일 나왔는데요. 2024년 OTT 광고 집행 플랫폼은 넷플릭스와 티빙이 각각 50%로 가장 많이 활용된 것으로 확인됐습니다. 특히 광고주 65.5%는 2026년 OTT 광고집행 1순위로 넷플릭스를 꼽았습니다. 반면 티빙은 6.0%에 그쳤습니다.

변수 4 : 취향을 바꾼다?

“한국 사람들은 한국 드라마 예능 신작 위주로 보잖아요. 구작 중심의 미국 영화나 드라마 콘텐츠가 많은 넷플릭스가 통할까요?” 10년 전 취재 당시 한 방송업계 관계자의 말입니다. 맞는 말입니다. 저도 그렇게 확신했습니다. 그러나 넷플릭스의 성공 요인에는 ‘한국 콘텐츠 수급’ 뿐 아니라 사람들의 취향을 바꾼 면도 있다고 생각합니다. 콘텐츠의 퀄리티, 접근성과 편의성, 마케팅 방식에 따라 사람들은 새로운 유형의 콘텐츠에 충분히 관심을 가질 수 있습니다.

OTT가 사람의 취향마저 바꿀 수 있을까요. 콘텐츠에 대한 사람들의 ‘취향’은 좀처럼 바꾸기 쉬운 건 아니지만 그렇다고 고정불변인 것도 아닐 겁니다. 저만 해도 그렇습니다. 미드에 관심도 없던 제가 언제부턴가 ‘기묘한 이야기’를 보고 나서 나무위키 해설을 정독하고 있었고, 넷플릭스에 올라온 '워킹데드' 시즌 10까지 챙겨보고 있더라고요. 최근 ‘진격의 거인’, ‘귀멸의 칼날’ 등 일본 애니메이션의 대중적 흥행의 배경에 넷플릭스가 있다고 보는 분석도 있습니다.

10년 전엔 하지 못했던 새로운 고민

10년이 지나 보니 새로운 고민이 생겼습니다. 넷플릭스의 적극적인 투자가 한국 콘텐츠의 제작 환경을 바꾸고 세계화에 기여한 면은 부인하기 어려울 겁니다.

그러나 넷플릭스 의존도가 지나치게 높아지고 한국 방송사들이 위축된다는 지적이 있습니다. 한국방송통신전파진흥원이 발간하는 ‘미디어 이슈&트렌드’의 <제작비 폭등에 따른 국내 드라마 시장의 변화와 개선방안>에 따르면 2012년 91편의 드라마를 편성했던 지상파 3사는 2023년 32편을 편성하는 데 그쳤습니다. 좋은 대본은 넷플릭스를 1순위로 찾고 지상파는 스스로 투자할 여력이 많이 줄어 있는 상태입니다. 해외진출마저도 넷플릭스에 의존하게 됐습니다.

유건식 성균관대 미디어문화융합대학원 초빙교수는 지난해 미디어오늘에 “넷플릭스 종속은 앞으로 더 심화될 것이다. 과거 방송사는 드라마가 캐시카우였지만 이제는 부채로 전락했다. 누가 부채를 승인해주겠나”라고 지적했습니다.

또 하나의 고민은 세계적인 차원에서 이뤄집니다. 넷플릭스가 워너브라더스 인수에 나서면서 영화 시장의 판도까지 뒤바꾸려 하고 있죠. 한국 영화 시장에도 영향을 미치게 될까요? 영화업계 관계자들을 취재한 결과 넷플릭스가 극장 개봉 시기를 단축해 영화산업이 위축될 수 있다는 지적이 나오는 가운데, 넷플릭스가 영화산업 수익도 고려해야 하기에 큰 변화가 없을 것이란 반박도 있었습니다.