“저희 유니콘은 실시간 검색어를 조작합니다.” 2019년 방영된 드라마 ‘검색어를 입력하세요 WWW’의 첫 장면입니다. 과거 드라마에서 여론조작을 하는 장면에선 클리셰처럼 포털 ‘실시간 검색어’가 등장했습니다.

‘진용진레전드로가겠습니다’. 2020년 네이버에 뜬 ‘실시간 급상승 검색어’입니다. 궁금증을 해결하는 영상을 주로 올리는 유튜버 진용진의 실험으로 탄생했습니다. 실험 주제는 “포털 실시간 검색어 1위를 차지하려면 몇명이 검색해야 할까”였습니다. 해당 키워드와 같은 내용을 담은 블로그를 만들어 방문자수를 집계하는 방식으로 검색량을 측정했습니다. 실시간 검색어 2위에 오른 시점에 블로그 방문자수는 4만6000명을 기록했습니다. 시간, 요일, 이슈 등 상황에 따라 차이가 있겠으나 새로운 키워드로 5만~6만 정도의 검색이 있으면 실시간 검색어 1위를 만들 수 있다는 게 결론이었습니다.

6년 전 사라진 ‘실시간 검색어’가 돌아왔습니다. 포털 다음이 ‘실시간 트렌드’라는 이름으로 ‘실시간 검색어’를 부활시킨 건데요. 오늘은 ‘실시간 검색어’가 왜 사라져야 했는지, ‘실시간 검색어’는 어떤 존재였는지 살펴봅니다.

‘남희석 이혼’? 초기부터 논란이 된 실검

“최신 시사 정보 및 화제를 실시간으로 접할 수 있게 됐다”(NHN)

“재난이나 속보 등 빠르게 알아야 할 필요가 있는 이슈를 공유하고, 다른 이용자의 관심과 사회 현상을 자연스럽게 보여주기 위한 서비스”(다음)

2005년 네이버의 전신인 NHN과 다음이 나란히 선보였던 ‘실시간 검색어’ 서비스 도입 당시의 설명입니다 ‘실검’은 특정 시간 내에 입력한 횟수가 급증한 검색어를 보여주는 서비스로 사업자들은 이용자를 위한 ‘정보 제공’ 성격을 강조했습니다. ‘사업성’도 컸던 것으로 보입니다. 실검을 첫 화면에 배치하면서 이용자에게 적극적인 검색을 유도해 체류시간을 늘릴 수 있었기 때문이죠.

그러나 ‘실검’은 도입 후 16년 동안 논란이 끊이지 않았습니다. 순위에 올랐다는 사실은 곧 과거 신문 1면 기사, 방송 톱 리포트 이상의 의제를 설정하는 효과가 있었기 때문입니다. 유형별로 나눠보면 ‘명예훼손성 실시간 검색어’ ‘마케팅 실시간 검색어’ ‘운동형(집단행동형) 실시간 검색어’가 주로 도마 위에 올랐습니다.

2006년 1월 포털 실검에 ‘남희석 이혼’ 키워드가 논란의 출발점입니다. 근거 없는 소문이었습니다. 이어 잇단 루머 키워드의 등장으로 명예훼손성 ‘실시간 검색어’가 논란이 되기 시작합니다. 이후 실검이 포털이 인터넷상의 루머 전파의 촉진제 역할을 하게 된다는 비판으로 이어집니다. 이 외에도 ‘변정수 사망설’ ‘설경구 이혼설’ ‘김태희 재벌2세 결혼설’ 등과 관련한 키워드들이 실시간 검색어 도입 초창기 논란이 됐습니다. 

‘마케팅 검색어’도 논란이 됩니다. 2007년 5월 ‘바나나에 넘어간 태희’ 키워드가 네이버 실검 1위에 올랐는데요. 당시 LG전자가 “바나나에 넘어간 태희를 쳐보세요” 문구를 내세워 마케팅한 결과였습니다. 이어 ‘낸시랭 실종’ 문구의 마케팅으로 ‘낸시랭’이 실검 1위에 오르기도 했습니다. 이후엔 기계적인 방법으로 인위적인 실시간 검색어 띄우기가 기승을 부립니다. 음원 차트 순위 띄우기, 소셜미디어 유명 계정에 광고성 콘텐츠 추천수 늘리기 등의 방식으로 이뤄졌습니다. 

실검으로 여론조작? 정치권 개입 시작

사실 여기까지만 해도 정치권은 시큰둥했습니다. 문제는 ‘운동형(집단행동형) 실검’입니다. 2007년 황우석 사건 당시 그의 지지자들은 ‘황우석의 진실’ 등 실검을 만들고 그를 옹호하는 게시글에 연동되도록 했습니다. 2008년 미국산 소고기 수입반대 촛불집회 참가자들은 ‘이명박 탄핵’ 실검이 제대로 반영되지 않는다며 포털에 조작 의혹을 제기합니다. 2007년 진성호 전 한나라당 의원의 “네이버는 평정되었는데, 다음은 폭탄이라 예의주시하고 있다”는 발언과 맞물려 의심은 커진 것이죠.

2012년 안철수 서울대 교수가 대선 주자로 부상하는 가운데 뜬 ‘안철수 룸살롱’ 실검은 정치권이 실검을 적극 견제하게 된 상징적인 사건이 됩니다. 당시 네이버는 기자회견까지 열고 어떠한 개입도 없었다며 해명했고 실검 공개 검증 카드를 꺼내 논란을 해소하려 했습니다. 이때부터 포털이 실검 문제 개선에 적극 나서게 됩니다.

이후 포털의 자율규제 기구인 한국인터넷자율정책기구(KISO)는 네이버 검색어 검증위원회를 만들었습니다. 네이버는 ‘개인정보 노출’ ‘명예훼손’ ‘불법·범죄’ ‘상업적·의도적 악용’ ‘성인·음란성’ 등의 문제가 있는 키워드는 실검에서 제외했는데, 이 과정 전반을 검증받은 것입니다. 2018년 네이버는 모바일 첫화면에서 뉴스를 빼는 개편을 단행하면서 ‘실검’도 첫화면에서 빼는 등 ‘실검 힘빼기’에 나섰습니다.

저널리즘 망친 실검? 실검에 종속된 저널리즘

온 국민이 실시간 검색어에 눈길을 보내고 적극적으로 검색하자 온라인 저널리즘이 실시간 검색어에 ‘종속’되는 문제도 있습니다. ‘실검’에 뜬 키워드에 사람들의 주목이 쏠리면서 언론사들이 경쟁적으로 실시간 검색어 키워드가 들어간 기사를 써 트래픽에 따른 광고 수익을 얻으려 했기 때문입니다.

그 결과 기사 내용보다는 ‘속도’가 중요해졌고, 이 가운데서도 눈에 띄는 기사가 선택을 받게 됐기에 ‘선정성’ ‘자극성’ 문제가 커졌습니다. 이처럼 언론사들이 경쟁하는 과정에서 ‘어뷰징’이라 부르는 기사가 탄생했습니다. 실시간 검색어 키워드를 제목, 기사 리드 등을 통해 넣고 ‘네티즌 반응’을 조작해 해당 키워드를 반복적으로 언급하고 대동소이한 기사를 쏟아내는 건 일종의 공식이 된 것이죠. 이 과정에서 내용 측면에서 사실과 다른 보도나 특정인에 대한 명예훼손성 기사가 쏟아졌습니다. 포털 결과 값에 주요하게 뜨는 블로그에서도 비슷한 방식의 대응이 이어졌습니다.

2014년 미디어오늘 보도로 공개된 한 종합일간지 닷컴사의 ‘어뷰징 매뉴얼’은 언론사가 어떻게 실시간 검색어를 통해 기사를 쓰는지 이면을 드러냅니다. 매뉴얼은 “기사 작성+출고까지 합해 1개당 평균 10분을 넘지 않아야 효과적인 대응을 할 수 있음”이라며 타사 기사를 참고해 실시간 검색어에 맞춰 빠르게 대응할 것을 주문합니다. 저널리즘의 ‘기본’인 취재나 사실확인에 대한 지시는 찾아볼 수 없습니다. 또한 “네이버와 다음 실검을 크로스체크한 다음 이를 섞어 기사를 낼 것. 김희애 눈물(네이버)+김희애 폭풍오열(다음)→김희애 폭풍오열 눈물.” 식으로 언론사별로 실시간 검색어 이슈에 더 잘 노출되기 위한 전략만이 강조됐습니다. 

‘조국 국면’ 실검 정치권 규제 논의로

‘실검’이 첫 화면에서 사라지고 외부 검증까지 받게 됐지만 정치적 논란은 커져갑니다. 계기는 조국사태입니다. 2019년 9월5일 나경원 당시 자유한국당 원내대표를 비롯한 지도부가 네이버 본사에 항의 방문한 일이 있습니다. 조국 전 장관 국면에서 친여 성향 누리꾼들이 양대 포털에 ‘조국 힘내세요’ 실검 올리기에 이어 ‘황교안 자녀장관상’ ‘나경원 자녀의혹’ 등 야당 지도부에 공세적인 실검을 올린 일이 발단이었습니다. 당시 나경원 원내대표와 한성숙 네이버 대표는 설전을 벌였습니다.

나경원 : 실검이 조작되고 있다는 강한 의심이 든다. 최근 여론조작을 하다가 오늘 우리가 방문한다고 하니 사라졌다. 네이버의 기준이 뭔가.

한성숙 : 기계적인 불법은 명확하게 판단하고, 본인이 명예훼손으로 요청하는 데 대한 (삭제) 기준을 갖고 있다. 다만 (문제제기한 경우는) 연예인 생일 축하 검색어 올리기나 마케팅적으로 올라오는 검색어들과 마찬가지로 어떻게 판단할지 쉽지 않다.

나경원 : (기계조작이 아니더라도) 조직적으로 움직이는 건 명백한 거 아닌가.

당시 대화는 양측의 견해 차를 드러냅니다. 자유한국당(현 국민의힘)은 매크로 조작뿐 아니라 여론이 아닌데 여론처럼 보이게 만드는 ‘실검’ 자체를 ‘여론조작’으로 규정했습니다. 반면 한성숙 대표는 연예인 생일축하 실검도 같은 원리라며 규제할 근거가 불분명하다며 맞섰습니다. 이날 공방은 2019년 10월 국정감사에서 재현됐고 국민의힘은 ‘실검조작 금지법’ 입법을 추진합니다. 20대 국회 막바지인 2020년, 과학기술정보방송통신위원회 법안심사소위원회에서 여야가 ‘실검조작 금지법’에 잠정 합의하기에 이릅니다.

이런 상황에서 네이버와 다음이 2021~2022년에 걸쳐 실검을 폐지합니다. 카카오는 “실시간 이슈 검색어는 이용자들의 자연스러운 관심과 사회에서 발생하는 현상의 결과를 보여주는 곳이어야 하지만 결과의 반영이 아닌 현상의 시작점이 돼버렸다”는 자평을 남기며 서비스를 끝냈습니다. 네이버는 ‘다양화·세분화된 검색 패턴의 변화’가 이유라고 밝혔지만 흐름을 보면 정치권의 압박으로 인한 결과일 가능성이 큰 것이죠.

실검 폐지 적절했을까?

실검은 태어날 땐 ‘이용자 편의’를 내세웠지만, 퇴출될 때는 정치권과 이해관계가 결정적 역할을 하게 됐습니다. 물론 명예훼손, 여론조작 논란이 불거졌으니 폐지가 최선일 수도 있겠죠. 하지만 문제는 과정에 있습니다.

여론은 어떨까요. 2019년 10월 리얼미터가 CBS 의뢰로 조사한 결과 실검 폐지 응답이 47.4%, 유지 응답이 38.6%로 나타났습니다. 오차범위(±4.4%p)에 걸쳤습니다. 같은 해 한국언론진흥재단 조사 결과 폐지 찬성 의견이 46.7%로 ‘반대’(26.5%)보다 높았습니다. 반면 KISO가 실시한 인식조사에서는 이용자 63.7%가 ‘실검이 계속돼야 한다’고 했다. 조사 설계와 당시 쟁점에 따라 결과가 달라진 것으로 보입니다.

이런 가운데 이상우 연세대 교수가 2019년 10월 8일~11일 실시한 조사를 주목할 필요가 있습니다. 실검에 5점 척도 평균 3.08점으로 비교적 만족한다는 응답이 많았습니다. 응답자들은 긍정적인 면으로 ‘적시성’(최신정보제공) ‘유용성’(정보를 빠르게 쉽게 탐색) ‘즐거움’(검색 과정의 즐거움) ‘신뢰성’(믿을만한 정보의 제공) 등을 꼽았습니다. 서비스를 유의미하게 보는 이용자가 적지 않은 것이죠.

집단행동에 나서 ‘실검’ 키워드를 만드는 것이 여론조작일까요? 기계적인 조작은 개선해야겠지만 이용자들이 기계적 조작 없이 자발적으로 나서는 것은 다르게 볼 필요가 있습니다. 2014년 KISO는 ‘집단행동형 실검’을 노출 제외할지 논의한 적 있는데요. 그 결과 “여론 환기 등의 목적을 띤 운동에 부정적 영향을 미칠 수 있다”며 제재에 나서지 않았습니다. 2019년 10월 국정감사에서 김종훈 당시 민중당 의원은 “실검 순위를 끌어올리는 건 새로운 방식의 시위문화”라며 규제에 반대하기도 했습니다.

“여론조작의 실제 피해자는 이용자일텐데 이 법안은 정치인들이 피해자인 것을 막기 위해 만든 것으로 보인다.” 이상우 연세대 교수는 ‘매크로 금지법에 대한 진단과 논의’ 세미나에서 이렇게 지적하기도 합니다. 이용자의 편의를 위해 만들었으나, 이용자에겐 묻지 않은 채 정치적 압박과 함께 사라진 것이죠.

이런 가운데 다음이 ‘실시간 트렌드’라는 이름으로 ‘실검’을 부활시켰습니다. 단순 검색량 증가에 의존하던 과거 방식에서 벗어나 뉴스 문서, 검색 로그, 웹문서 등 복수의 데이터를 종합 분석하는 통합 시스템을 적용했다고 하고요. 동일 IP의 동일 검색은 1회만 집계하고 문제적 ‘실검’은 AI를 통해 걸러내겠다는 입장입니다. 하지만 운동형 실검이 다시 등장하면 막긴 쉽지 않아 보입니다. 이번에는 논란이 재발하지 않을 수 있을까요?